化妝品市場的競爭越來越激烈，化妝品市場格局越越穩(wěn)定，新品牌或者中小品牌越來越難于進行品牌體系構(gòu)建。然而，任立軍指出，化妝品營銷越來越依賴于品牌，這是導(dǎo)致很多新品牌或者中小品牌化妝品無法快速成長或者取得突破的關(guān)鍵所在。
化妝品品牌營銷壁壘的探究
中國經(jīng)濟體系越來越成熟，企業(yè)間的市場競爭越來越激烈，企業(yè)品牌的成熟度越來越高，競爭的范疇逐漸由產(chǎn)品競爭、價格競爭、渠道競爭、終端競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，這一點，在化妝品行業(yè)表現(xiàn)的尤其突出，品牌化妝品已經(jīng)成為80后90后新生代消費群的不二選擇，消費者對于化妝品品牌的認
知、理解也發(fā)生微妙的變化。于是，強勢化妝品企業(yè)、合資外資化妝品企業(yè)以及一些傳統(tǒng)化妝品企業(yè)都試圖通過建立品牌壁壘來阻止新進入者或者成長型企業(yè)加入競爭中來，這對尚未構(gòu)建起化妝品品牌體系的企業(yè)來說，無疑增加了市場營銷的難度和強度，如果無法突破這樣的壁壘，企業(yè)不但會面臨著市場拓展的困難還可能遭遇生存危機。正是基于這樣的認知，化妝品行業(yè)幾乎百分百地呈現(xiàn)出“人人想做品牌”的戰(zhàn)略思路。然而，很多化妝品企業(yè)由于缺乏對于市場的認知、準確的定位和品牌構(gòu)建策略體系等而走了不少彎路，不要說浪費了品牌打造的時間和機遇，而且還浪費大量的營銷成本。營銷實踐當中，很多企業(yè)由于不能熟諳品牌打造思路，做著做著就重回老路了，變“做品牌”為“做渠道”“做終端”，整合品牌打造的系列動作完全變型。
營銷實踐當中，我們發(fā)現(xiàn)，很多化妝品企業(yè)品牌系統(tǒng)構(gòu)建一波三折，任立軍認為，其主要問題可以歸結(jié)為如下幾個方面：
1、品牌定位與品牌形象沒有達成一致。化妝品企業(yè)的高端定位一窩蜂的現(xiàn)象比較普遍，這與企業(yè)在品牌定位的認知存在偏差有關(guān)。比如很多化妝品企業(yè)認為高端定位與高利潤率劃等號，其實，這是一個完全錯誤的理念和認知。在中國這樣的一個龐大而多層次的消費群體里面，化妝品品牌重要的不是服務(wù)于高端消費人群，而是企業(yè)是否有能力聚焦服務(wù)于某一個或者幾個細分消費人群，因此，我們主張品牌定位過程中主要是定位細分人群，而不是定位價格或者利潤率。鑒于此，企業(yè)必須做出精準的品牌定位，從而掌握并了解細分市場的目標需求和人群特征，為此塑造并建立起與之相對稱的品牌形象。
2、產(chǎn)品力不足以支撐品牌格局。產(chǎn)品力是一個很抽象難懂的普通營銷詞匯。多數(shù)營銷人常常會使用到產(chǎn)品力一詞，但真正能夠科學(xué)精準地研究產(chǎn)品力的人并不多，很多企業(yè)對于產(chǎn)品力的研究也不甚深入，這就直接導(dǎo)致產(chǎn)品力不足，無法支撐企業(yè)期待的品牌格局�；瘖y品行業(yè)在這個產(chǎn)品力方面存在著比較嚴重的問題，不是企業(yè)研究不深入，而是化妝品產(chǎn)品本身產(chǎn)品力不足，直接導(dǎo)致其無法支撐品牌體系構(gòu)建。在這里，筆者普及一下產(chǎn)品力的概念，所謂產(chǎn)品力，就是產(chǎn)品與需求之間存在著的一一對應(yīng)的關(guān)系，二者相互間一一對應(yīng)的程度稱為產(chǎn)品力。通常我們用如下的公式來正確地詮釋產(chǎn)品力：
F=g(M+R+X)
F——產(chǎn)品力
M——目標顧客對于產(chǎn)品核心屬性的滿意程度
R——目標顧客對產(chǎn)品存在形式的認可程度
X——產(chǎn)品給目標顧客帶來附加值時驚喜的程度
G——門檻系數(shù)，表示競品對產(chǎn)品模仿時的難易程度
目前的中國化妝品市場上有關(guān)產(chǎn)品力的問題比較集中和普遍，對于80后90后新生代消費群的研究滯后，直接導(dǎo)致這部分核心消費群對于產(chǎn)品核心屬性不認可、無法產(chǎn)生共鳴，直接導(dǎo)致滿意度下降；同時，這部分消費群對于化妝品的產(chǎn)品存在形式也存在不同程度的不認可；產(chǎn)品的附加價值塑造不得力，無法給新生代消費群帶來新的驚喜和超額消費價值。在這里，我們之所以強調(diào)產(chǎn)品力對于品牌格局的支撐，我們強調(diào)的在細分市場上的水平方向進行對比，專家任立軍指出，企業(yè)切不可拿普通化妝品的產(chǎn)品力與奢侈品牌化妝品的產(chǎn)品力之間進行對比，二者所要求的品牌格局也各不相同。
3、品牌元素老化或者弱化。通常來說，化妝品品牌塑造過程中，品牌元素對于品牌建立影響比重非常大，遠遠超過其他快速消費品的品牌元素的重要性。除了像通常的快速消費品一樣關(guān)注的基本品牌元素之外，化妝品品牌元素必須做出明顯的升級，除了傳統(tǒng)上的品牌名稱、標識、圖案、SLOGAN等之外，化妝品品牌的打造更加注重品牌氛圍、品牌生態(tài)、品牌空間等品牌元素的精細化創(chuàng)建，比如音樂、色彩、格調(diào)、渠道空間、終端設(shè)計等外圍品牌元素。外圍品牌元素老化或者弱化是國內(nèi)化妝品品牌打造過程中極為常見的現(xiàn)象，這往往與中國本土品牌缺乏對于化妝品消費體驗的研究不夠，盡管會關(guān)注到品牌氛圍、品牌生態(tài)和品牌空間，但往往缺乏對于消費群體的詳細研究，往往存在粗制濫造、低級模仿的情況。不要說各大商場化妝品專柜存在頗多的相同品牌元素的使用，就是廣告片宣傳片里也會大量存在著同樣的鏡頭，無法通過品牌元素彰顯品牌調(diào)性。
4、營銷計劃無法匹配品牌建設(shè)。通常來講，品牌打造與產(chǎn)品銷售是一俱相輔相成的過程，如果沒有科學(xué)有效的市場營銷策劃方案和銷售執(zhí)行計劃，就無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績，沒有銷售業(yè)績支撐的品牌是無源之水無本之木。反過來亦然，如今的化妝品營銷沒有強大的品牌支撐也是根本無法產(chǎn)生良好的銷售業(yè)績的。本土化妝品企業(yè)往往在這兩個環(huán)節(jié)上缺乏明確的職責分工，很多具體的營銷計劃和品牌建設(shè)任務(wù)沒有人執(zhí)行，或者根本就沒有規(guī)劃在整個市場營銷體系當中；也有部分化妝品企業(yè)市場營銷分工比較明確，有專門的團隊進行運作，可是由于缺乏深刻的市場分析和市場洞察，常常會出現(xiàn)市場營銷內(nèi)部各團隊之間缺少配合，沒有形成統(tǒng)一一致的目標方向，因為內(nèi)部的資源競爭還可能存在相互的傷害。
綜上，專家任立軍認為，化妝品品牌打造過程中主要存在著上述四項壁壘，表面上來看，好像主要來自于企業(yè)內(nèi)部的壁壘，其實，這些內(nèi)部的表象都會在市場上受到掣肘，最終表現(xiàn)為品牌無法正確構(gòu)建，銷售業(yè)績無法預(yù)期實現(xiàn)。突破化妝品品牌壁壘，已經(jīng)成為化妝品品牌市場營銷的重要前提，在化妝品品牌無法實現(xiàn)超強投入的情況下，化妝品品牌打造的核心就是突破壁壘，這需要在營銷智慧上下一番功夫，還要勇于實現(xiàn)各項措施的落地執(zhí)行。
化妝品品牌體系構(gòu)建的6S模型
化妝品企業(yè)一旦清晰地掌握品牌體系構(gòu)建壁壘，就能夠找到突破品牌構(gòu)建壁壘的解決方案，這是化妝品進入到品牌體系構(gòu)建的前提。
經(jīng)過多年的市場營銷研究，創(chuàng)建了品牌體系構(gòu)建的6S模型，通過六個步驟來完成品牌體系構(gòu)建。這樣構(gòu)建的品牌體系是建立在市場營銷大格局之下的，是一種實用且能夠有效服務(wù)于市場營銷實踐的品牌架構(gòu)，因此，我們又把它稱這實戰(zhàn)品牌架構(gòu)六步法。
第一，單核中心模型
所謂單核中心，就是任何組織、個人和事物期望取得某一方面的成功和成就而必須遵守和堅持的具有核心能力的理念、宗旨、文化、精神等思維范疇的唯一指針。通過這一模型的建立，可以在更廣闊范圍的市場內(nèi)建立起聚集效應(yīng)，便于組織、個人集中優(yōu)勢資源發(fā)揮整合效用，以實現(xiàn)預(yù)期戰(zhàn)略目標、完成規(guī)劃任務(wù)。單核中心模型可以從理念、宗旨、文化、精神等多個思維層面建立廣泛的聯(lián)結(jié)，形成以單核為絕對中心的思想網(wǎng)絡(luò)體系，用以支撐品牌戰(zhàn)略的運營，用以導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略執(zhí)行力。
越來越多的化妝品企業(yè)開始由分散轉(zhuǎn)向聚焦，化妝品品牌在多維度呈現(xiàn)的過程中，必須關(guān)注品牌理念、宗旨、文化、精神、思想、氣質(zhì)等多維度品牌構(gòu)建，在這一構(gòu)建過程中，企業(yè)應(yīng)該能夠發(fā)掘出或者總結(jié)出一個基于多維度的單核中心，這個單核中心是化妝品品牌的能量源，它是據(jù)此爆發(fā)品牌營銷執(zhí)行力的聚集點。
不知道大家是否能夠從“停下來，享受美麗”這樣的廣告語讀出美即面膜品牌創(chuàng)建的初衷。接下來，再讓我們看看美即面膜的定位吧，它明確的定位于大眾快消品領(lǐng)域的休閑美容新品類，是專業(yè)化妝品與大眾快消品結(jié)合，產(chǎn)品功能與休閑體驗需求結(jié)合。在談及美即定位時，佘雨原分享了他2005年創(chuàng)建美即時的一些洞察。當時，面膜的使用習(xí)慣正在發(fā)生變化，面膜開始從奢侈品向大眾消費品改變，消費者使用面膜的頻次在不斷提高，面膜從高端奢侈化妝品向大眾消費品轉(zhuǎn)變，使用人群不斷擴大；同時，在中國高速發(fā)展的過程中，人們的壓力越來越大，休閑文化產(chǎn)業(yè)興起，而美即面膜敏銳的捕捉到，使用面膜的過程給了消費者一個獨特的時間和空間，一種休閑體驗，讓消費者能夠得到放松。這個時刻對于每天快節(jié)奏工作生活的都市人彌足珍貴。尤其是女性，更需要身心靈的放松。
有很多人會認為，美即面膜的成功是其廣告的成功，其實這只是營銷活動的表象，那么是什么讓美即取得如此的成功呢？我們發(fā)現(xiàn)，美即面膜圍繞著“休閑+美麗”的核心聚焦點，打造了有關(guān)美麗的系統(tǒng)的理念、文化、宗旨、精神、思想和氣質(zhì)，而這套系統(tǒng)恰恰在面對80后90后新生代消費群和面對那些都市職業(yè)白領(lǐng)時，相互之間產(chǎn)生的足夠的品牌共鳴，這種共鳴甚至據(jù)此產(chǎn)生了一種類似“運動”的潮流，“停下來，享受美麗”成為新生代消費群和都市職業(yè)白領(lǐng)不能不為、不可不為的休閑活動。品牌做到此境界，銷量豈不順理成章？
第二，雙點創(chuàng)新體系模型
所謂雙點創(chuàng)新體系，它包括了組織、個人和事物的內(nèi)在理化指標及其性能效用和外在市場鏈接點及能力指標。在此創(chuàng)新模型創(chuàng)建過程中，內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點化非常重要。通過雙點創(chuàng)新體系模型的建立，組織、個人或事物可以建立起足夠的具有本質(zhì)特征的差異化，并通過市場環(huán)境因素而建立起多觸點的有效鏈接，形成完整的雙點創(chuàng)新體系模型。
總結(jié)一下，這個步驟的核心就是內(nèi)在的本質(zhì)化和外在的多觸點。顯然，這種創(chuàng)新是基于企業(yè)的“血液”和“基因”，企業(yè)如何將這樣的優(yōu)質(zhì)基因有效地多觸點地與市場和消費者之間建立起鏈接呢？顯然，這就要求企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中搭建起與市場和消費者之間的多觸點。這里還要強調(diào)一點，這個步驟重要的是創(chuàng)新，企業(yè)需要從內(nèi)在本質(zhì)特征上和外在觸點上做出雙重創(chuàng)新，這樣的創(chuàng)新構(gòu)建品牌與消費者之間鏈接的理性支點，可以把繁復(fù)的理化指標轉(zhuǎn)化為通俗易懂的生活語言。
我們來研究一個最能體現(xiàn)這種雙點創(chuàng)新品牌體系的化妝品品牌——相宜本草。這個品牌強調(diào)的是“內(nèi)在力，外在美”，所謂內(nèi)在力就是其品牌的內(nèi)在本質(zhì)化的創(chuàng)新，也就是，相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學(xué)基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導(dǎo)入元”使活性成份穿透角質(zhì)層深達“肌膚芯部”調(diào)理養(yǎng)護有效改善膚質(zhì)膚色。這一本質(zhì)化的創(chuàng)新之所以取得成功，其根源在于扎根于中國傳統(tǒng)的本草和中醫(yī)藥理論和實踐而取得的創(chuàng)新，這在市場上完全建立起與西方化妝品品牌的完全差異化特征。
基于此，相宜本草在外在觸點的可鏈接性上發(fā)揮到了極致，包括名稱、品質(zhì)、形象、使用、品牌元素和服務(wù)等方面做到了與消費者之間的良性溝通�！叭舭盐骱任髯樱瑵鈯y淡抹總相宜”，會讓愛美的女子何其艷羨。從其品名開始，相宜本草構(gòu)建了豐富有效的外在觸點，使其內(nèi)在本質(zhì)化特征得以有效的呈現(xiàn)，并能夠保證溝通。
第三，三維產(chǎn)品力模型
所謂三維產(chǎn)品力，就是從產(chǎn)品價值承載力、產(chǎn)品品牌響應(yīng)力、產(chǎn)品市場影響力三個維度來闡釋并釋放產(chǎn)品拓展的能力。產(chǎn)品力是營銷人員進行產(chǎn)品市場化運作的核心所在，產(chǎn)品力的強與弱直接關(guān)系著市場營銷競爭的成敗，因此，我們需要建立起科學(xué)的產(chǎn)品力模型來分析、解讀并強化產(chǎn)品的產(chǎn)品力：我們主要通過上述三個維度的研究，觀察市場營銷過程中相關(guān)產(chǎn)品在上述三個維度上的產(chǎn)品力表現(xiàn)，來優(yōu)化不同產(chǎn)品所應(yīng)具有的三維產(chǎn)品力的清晰框架，以便優(yōu)化和強化某一特定產(chǎn)品的三維產(chǎn)品力。
產(chǎn)品是品牌的根基，任何在品牌構(gòu)建上急于求成、缺乏產(chǎn)品力構(gòu)建的企業(yè)都不會取得成功，成功的品牌一定是具有產(chǎn)品力的，這在前文當中我們已經(jīng)做過詳細地闡釋。
化妝品品牌對于品牌價值的實現(xiàn)來說，產(chǎn)品市場化程度尤其重要，這其中價值承載力、品牌影響力和市場影響力發(fā)揮著重要的作用。因此，化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建過程中，一定要著力打造這三力。
有人說，百雀羚作為國禮被帶到非洲后，這個擁有80余年歷史的上海老品牌一夜之間再次火了，彭麗媛參觀坦桑尼亞婦女與發(fā)展基金會時，將該品牌產(chǎn)品作為“國禮”相贈，這引發(fā)了一場“國禮效應(yīng)”。其實，我們很早就在關(guān)注百雀羚品牌的復(fù)興過程，之所以主席夫人彭麗媛選擇其做為國禮，顯然是因為這一品牌的價值承載力、品牌影響力和市場影響力，那么百雀羚是如何從一個老字號品牌成長為具有時代氣息的國禮級尊貴化妝品品牌呢？
民族品牌百雀羚近兩年逐步加大了市場營銷的力度，擁有近百年歷史的百雀羚品牌除研發(fā)推出“天然草本”、“不刺激”的高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品以外，還注重深度開展娛樂營銷，一舉拿下中國好聲音特約贊助商，目的就是希望通過這檔全國人氣最高的節(jié)目，加強與消費者的感情溝通，讓更多年輕消費者關(guān)注百雀羚品牌。一直以來，作為一家擁有80多年專業(yè)護膚歷史的中華老字號民族企業(yè)，百雀羚不斷地傳承經(jīng)典，勇于創(chuàng)新，成就了品質(zhì)如金的美譽。此番借助中國好聲音這一平臺加大市場營銷力度，加快了的品牌推廣的步伐，讓更多的年輕消費者感受到老字號民族企業(yè)的熱情與活力。
第四，四輪驅(qū)動力模型
所謂四輪驅(qū)動力，就是在企業(yè)市場營銷過程中，從戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售四個層面來推動企業(yè)價值的實現(xiàn)，建立起四輪驅(qū)動有機結(jié)合的企業(yè)運營機制，形成四輪驅(qū)動的有效執(zhí)行力。四輪驅(qū)動的具體特點是：戰(zhàn)略驅(qū)動力，推動企業(yè)戰(zhàn)略方向，戰(zhàn)略邊界，商業(yè)模式的清晰化；管理驅(qū)動力，推動管理理念、管理機制、管理架構(gòu)在企業(yè)融合；品牌驅(qū)動力，塑造個性鮮明的品牌核心價值，創(chuàng)意品牌，創(chuàng)意傳播；銷售驅(qū)動力，推動樣板市場銷量快速提升及強力營銷團隊打造。
至此，品牌體系構(gòu)建進入到泛品牌營銷階段，企業(yè)必須通過戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售等四個方面來實現(xiàn)品牌體系的構(gòu)建，以實現(xiàn)品牌營銷的有效落地執(zhí)行。
在這個方面，筆者不用舉例，大家也會清楚，一些跨國化妝品品牌在這方面做是相當?shù)轿唬绕涫窍駥殱�、�?lián)合利華、歐萊雅等化妝品企業(yè)在品牌構(gòu)建上都抓住了這個四輪驅(qū)動力，并取得了成功。一提到品牌構(gòu)建或者品牌建設(shè)，常常會有企業(yè)家或者營銷人誤認為狹義的品牌構(gòu)建，但在營銷策劃實踐過程中，筆者還是喜歡強調(diào)品牌營銷體系的系統(tǒng)構(gòu)建。
筆者在大學(xué)畢業(yè)時進入到德國漢高集團做區(qū)域營銷工作，得以與世界兩大巨頭寶潔和聯(lián)合利華直接競爭，發(fā)現(xiàn)寶潔公司在戰(zhàn)略、管理、品牌和銷售四個方面做得異常優(yōu)秀和精益，我想這是寶潔公司在中國市場上取得成功的最為重要的因素之一，它也同時推動寶潔公司品牌體系的構(gòu)建并成熟，成為中國市場上最具價值和競爭力的洗化品牌之一。
第五，5VO價值導(dǎo)向理論模型
1) 顧客價值導(dǎo)向Customer value orientation（簡稱CVO）
2) 社會價值導(dǎo)向Social value orientation（簡稱SVO）
3) 組織價值導(dǎo)向organization value orientation（簡稱OVO）
4) 自然價值導(dǎo)向nature value orientation（簡稱NVO）
5) 道德價值導(dǎo)向Moral values-oriented（簡稱MVO）
價值導(dǎo)向營銷的核心是品牌價值均衡，即通過組織的市場營銷活動來實現(xiàn)品牌新創(chuàng)造價值的再分配。這種品牌新創(chuàng)造價值的再分配摒棄了傳統(tǒng)的單純滿足組織意愿、社會意愿、政府意愿、自然環(huán)保意愿、消費意愿等傳統(tǒng)思想，充分評估組織新創(chuàng)造價值的能力和數(shù)量，重視社會可持續(xù)健康和諧發(fā)展的需要，有效開發(fā)價值需求個體的市場參與度，將市場營銷活動充分社會化，體現(xiàn)市場營銷活動多元價值取向，實現(xiàn)經(jīng)濟社會和諧發(fā)展。
價值導(dǎo)向營銷理論強調(diào)品牌的顧客價值（CV）、社會價值(SV)、組織價值(OV)、自然價值(NV)和道德價值(MV)。品牌構(gòu)建強調(diào)顧客、社會、組織、自然和道德價值的實現(xiàn)，不再單純強調(diào)需求的滿足。
在這個方面，中國的兩大本草化妝品品牌相宜本草和百雀羚都是踐行這一理論模型的典范，它們充分發(fā)掘品牌架構(gòu)體系當中的顧客價值、社會價值、組織價值、自然價值和道德價值，并以此為導(dǎo)向，在品牌架構(gòu)和建設(shè)過程中，充分發(fā)掘和滿足這五項價值的實現(xiàn)，以此來做為品牌架構(gòu)的基本價值體系，滿足多元化價值的需求。
為了滿足顧客價值和組織價值，在品牌發(fā)展方面，相宜本草將以“本草”為出發(fā)點，積極拓展產(chǎn)品品牌，建立起多品牌的本草品牌群。對相宜本草品牌本身，持續(xù)升級產(chǎn)品系列、開發(fā)產(chǎn)品線，同時創(chuàng)建子品牌進入新的細分市場。此外，相宜本草也將投資發(fā)展獨立的、更高端的本草品牌，為企業(yè)注入持續(xù)的發(fā)展動力。
第六，五段謀劃渠道招商模型
所謂五段謀劃渠道招商，就是將企業(yè)的招商及招商后的商務(wù)運作分成五個階段進行科學(xué)布局，從戰(zhàn)略謀全局、區(qū)域謀全國、樣板謀復(fù)制、產(chǎn)品謀品牌、分銷謀發(fā)展等五個階段進行招商前后的市場營銷精細化運作，確保招商成功率。
戰(zhàn)略謀全局，招商非權(quán)宜之計、亦非隨性而為，它是企業(yè)整個營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。在充分洞察市場的基礎(chǔ)上，企業(yè)的招商戰(zhàn)略是完成企業(yè)招商目標的一整套方案體系，它的成功與失敗關(guān)系著企業(yè)價值體系能否順利轉(zhuǎn)化為消費價值體系，研究發(fā)現(xiàn)，沒有體系觀念的招商戰(zhàn)略是無法成功的，任何建立在局部、短視、片面思想基礎(chǔ)上的招商戰(zhàn)略都不會很好地實現(xiàn)招商目標。
區(qū)域謀全國，很多企業(yè)抱著能夠招上來多少算多少的想法，哪個大區(qū)經(jīng)理有能力就在哪個大區(qū)投入招商，結(jié)果是什么？區(qū)域招商成功，全國招商失敗。快消食品企業(yè)招商的初始階段應(yīng)具有明顯的層級特征，任何特定區(qū)域的招商都要求該區(qū)域市場具有較強的輻射能力和延展性，能夠?qū)χ苓吺袌銎鸬綐影遄饔谩?/P>
樣板謀復(fù)制，樣板市場必不可少。樣板市場必須具有五大特征：區(qū)域影響力、市場典型性、復(fù)制簡易性、沖貨可控性、網(wǎng)絡(luò)有機性。以網(wǎng)絡(luò)有機性為例，如果以樣板市場為中心的區(qū)域經(jīng)銷商之間不能形成相互作用力，而是各自為戰(zhàn)，就無法形成營銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系，企業(yè)在市場推廣時，就只能面對單個經(jīng)銷區(qū)域單獨發(fā)力，無法施展以樣板市場為中心的大區(qū)域整合營銷能力。
產(chǎn)品謀品牌，招商初期，經(jīng)銷商只能賣產(chǎn)品，靠產(chǎn)品自身的優(yōu)勢、企業(yè)的推廣力度和經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)能力來實現(xiàn)銷售流轉(zhuǎn)。在此期間，具有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)開始謀劃品牌運營，進行區(qū)域品牌力打造，盡快從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到賣品牌。迅速擺脫價格戰(zhàn)的糾纏，形成長遠的品牌附加值。
分銷謀發(fā)展，堅持深度分銷的理念，做精細化的銷售。很多企業(yè)采取好高騖遠的渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)思路，經(jīng)銷商協(xié)議簽訂就等于招商成功，就把注意力放在其他區(qū)域，這是錯誤的做法。經(jīng)銷商打款進貨只是招商的開始，制定區(qū)域分銷政策和方案，協(xié)助經(jīng)銷商做好深度分銷，實現(xiàn)區(qū)域市場精細化銷售運營，才是區(qū)域市場良性發(fā)展的基本前提。
在化妝品品牌體系構(gòu)建過程中，渠道系統(tǒng)的構(gòu)建尤其重要，如果沒有渠道系統(tǒng)的構(gòu)建，品牌將成為空中樓閣，當然，品牌與銷售之間將無法實現(xiàn)真正的對接，因此，任立軍認為品牌體系構(gòu)建也需要落地，五段謀劃渠道模型就是品牌落地的具體執(zhí)行。
一個化妝品品牌取得最終成功的關(guān)鍵也在于此。如果品牌無法通過市場營銷活動落地執(zhí)行，那么品牌將不會成為企業(yè)的資產(chǎn)，甚至有可能成為企業(yè)的負資產(chǎn)甚至是成本費用，這對于品牌的成功可謂發(fā)揮著不可替代的作用。
結(jié)束語
在研究中國化妝品品牌營銷體系成功構(gòu)建的過程中，任立軍發(fā)現(xiàn)，很多中小企業(yè)常常會為品牌構(gòu)建表層的東西所吸引，甚至認為品牌元素創(chuàng)造出來就完成了品牌構(gòu)建，顯然，這是偏頗甚至是錯誤的品牌建設(shè)理念，它直接導(dǎo)致很多企業(yè)的品牌營銷構(gòu)建體系不接地氣、無法落地執(zhí)行，品牌是品牌，銷售是銷售，二者之間甚至無法產(chǎn)生任何關(guān)聯(lián)。
任立軍，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家，中國營銷咨詢界新代表人物，國內(nèi)著名品牌營銷策劃專家及市場觀察家，中國新價值營銷理論創(chuàng)造人，專注于實戰(zhàn)領(lǐng)域的品牌策劃和營銷策劃